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专访 | 美泰副总裁王峻枫:以IP运营创造玩耍的价值

美泰副总裁王峻枫:以IP运营创造玩耍的价值

本文来源: 二十一世纪商业评论,ID:weixin21cbr

作者:谭璐

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中国的玩具市场,玩耍的价值尚未被消费者完全认同。

中国经济处于下行周期,全球最大的玩具生产商美泰(Mattel Inc.)却风景独好。

美泰公司副总裁兼大中华区总经理王峻枫告诉《二十一世纪商业评论》记者,近两年美泰在华一直保持双位数增长,业务增速是行业平均增速的3 倍~ 4 倍,他相信,中国玩具市场的潜力尚未充分发挥。

“美泰在中国的愿景是赢得消费者,在两三年之内,中国成为除美国本土以外最大的市场之一,这是我们财务方面的目标。”据王峻枫透露,美国玩具市场巨大,美泰50% 的业绩依旧来自本土。

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美泰公司副总裁兼大中华区总经理 王峻枫

目前,美泰在中国共有6家工厂,分布于广东的东莞、佛山及云南。劳动力成本上涨,加之传统的欧美玩具市场消费乏力,不少珠三角玩具厂商业已倒闭。王峻枫表示,美泰仍将中国视作重要的生产基地,会以生产技术的升级换代维持成本优势,“很多传统手工制作的步骤,将由自动化的机器替代,一款玩具的生产,本来80% 用手工,20% 用机器,现在可能调整为50% 手工,50% 机器,以此缓解用工方面的压力。”

21CBR: 目前中国市场在美泰的业务中,整体占比有多少?

王峻枫:这部分在整体业绩中的占比相当小。近两三年来,有两个新兴市场的表现最出色的,一个是中国,一个是俄罗斯。目前中国市场在美泰的海外市场中能排到全球前五位。我希望将来我们能够挑战美泰海外市场第一位的目标。

我觉得中国的父母在孩子身上特别舍得花钱,消费力不是我们的最大担忧,我们最主要做的是教育消费者,如何能够让孩子全面发展。因为中国的家长普遍受到一些社会上的压力,比如升学压力,所以在学术方面给小孩子很大的压力。

其实从全世界来看,孩子的健康成长不光是知识性的积累,心理的健康成长也非常重要,玩具是孩子最好的伙伴,能够帮助孩子在智力和心理方面的健康发展。

21CBR: 去年美泰在深圳开设了一个玩乐实验室,运作一年以来成效如何?

王峻枫:我们对玩乐实验室一年来的进展非常满意,因为此前我们的玩乐实验室只设在美国总部,落地深圳也代表了我们公司的决心,我们希望更加多地了解中国消费者,中国孩子的需求在哪里,然后设计出针对中国消费者的更好的产品。

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美泰玩具

我们在深圳有较大的产品研发和设计团队,可以近距离做很多调研,每天都安排宝宝在这个实验室里玩,让设计团队亲自跟宝宝进行互动,了解宝宝发展的需求。目前收到的反馈非常积极,为很多新产品的研发提供了帮助。

21CBR: 美泰在电商方面有什么样的布局?

王峻枫:美泰从2011年开始就在天猫和亚马逊开设旗舰店,一早就进入到电商平台。我们在电商方面是做得比较好的,从整个行业来说,可能电商的占比在10%-15%左右,而电商渠道目前已经占美泰中国市场生意的三分之一,今年甚至会超过三分之一。

在天猫母婴,我们是玩具母婴类别排名第一的公司,在京东也是排名第一,在其他一些平台我们也处于领导地位。我们有自己运营的旗舰店,有合作伙伴,有直购模式,我们根据不同平台的实际状况,会有不同的做法。

21CBR: 未来两三年美泰对大中华区有比较高的期许,在市场策略尤其是渠道策略方面会有怎样的计划? 

王峻枫:在渠道方面,一方面电商发展很快,我们希望进一步提升消费者的体验,继续保持电商方面的领导地位。而在传统渠道,美泰主要布局中国的一二线城市,以前我们没有覆盖到三四线五线城市,现在随着业务的发展和公司投入的增加,我们在三四五线城市的传统渠道还有很多发展空间。

另一方面,针对一些竞争对手的做法,美泰也有自身的战略布局,希望加强消费者的体验,比如,托马斯这个品牌本身有动画片,如果增加内容的播出,也可以增强消费者体验。另外,我们也可以跟很多零售商一起合作,做针对消费者体验方面的举措。

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动画片《托马斯和他的朋友们》海报

现在消费者都在变,原来是用快销品的模式,打电视广告,现在这种模式已经不行了。所以要知道现在消费者的变化,如何能够有效接触到他们,然后有效地与之产生共鸣,这个确实是一个挑战。

21CBR: 中国本土一些玩具企业在快速发展,比如奥飞已经转向开发IP的模式。您如何看待中国本土市场的竞争?

王峻枫:我们确实看到这两年中国本土的玩具企业进步很大,从传统意义上的玩具生产商、制造商转变成运作IP,甚至涉及很多新科技领域的内容。这些企业有进取的态度,根据市场和消费者的变化而寻找一些新的发展模式。

至于这些做法会不会成功,需要时间来考验。美泰一贯的态度是欢迎竞争的,而且在中国的玩具市场,玩耍的价值还没有被消费者完全认同,我们欢迎国内外同行一起普及玩耍的价值,把饼做大了,每个人都会得益。

21CBR:在中国市场,美泰会考虑通过内容制作或其他手段来提升玩具的销售?

王峻枫:现在美泰的品牌运营方向是全品牌IP运营。比如,托马斯这个品牌,因为它本身有很多动画片资源,所以我们的整体品牌策略绝不是侧重在销售玩具,我们侧重在如何推广内容,从而带动其他衍生产品。

我们在优酷、土豆、爱奇艺都有托马斯内容的铺片,在央视也有播片,以及其他很多电视台的相关活动。此外,托马斯有玩具、书包、衣服等各式各样的衍生产品。我们今年底会在重庆开设一个约2000平方米的游乐园“托马斯小镇”。这个小镇是美泰授权给合作伙伴来做,我们负责整体品牌的运营,但在执行和运作层面是授权商负责,我们希望未来三年里在中国开20家“托马斯小镇”,重庆是第一家。

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附:美泰公司简介

美泰公司总部位于美国加州EI Segundo,是全球最大的玩具公司,在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。 美泰的主要品牌包括最流行最畅销的时尚娃娃Barbie®和 Hot Wheels®, Matchbox®, American Girl®, Radica®, Tyco® R/C以及 Fisher-Price® 品牌,包括Little People®, Power Wheels® 和一系列的益智类玩具。

在中国大陆,美泰共有五家分公司分别在深圳、东莞和佛山。美泰玩具技术咨询(深圳)有限公司成立于2000年, 位于深圳市横岗镇。

美泰愿景:世界最好的玩具品牌----今天和明天。

全球最大玩具商:美国美泰公司(Mattel)

 走进美泰

美泰是全球领先的玩具公司,在玩具及家庭用品的设计、生产、销售方面处于领导地位。我们的 主要品牌包括最流行最畅销的时尚娃娃Barbie®和 Hot Wheels®, Monster High®, Max Steel®, Ever After High®,  Fisher-Price® 等一系列全球知名品牌。美泰公司总部位于美国加州El Segundo,在全球40个国家和地区设有办公地点并拥有约30,000名员工,产品销往150多个国家,年营业额超过70 亿。

1945 年, 鲁丝.汉德勒(B.Ruth Handler)与丈夫略特.汉德勒(Elliot Handler)、Harold Matson三人在一间车房创办了美泰公司,总部位于美国加州El Segundo,Mattel之名即是由Matt与EI两个字首所组成。第一个产品是Picture Frames,后来Elliot将产品转向玩偶之家。
1959年,鲁丝.汉德勒受女儿裁剪成人纸娃娃启发,发表了当时最有名的芭比娃娃(Barbie),受到极大批小女孩及母亲的欢迎,至今已在全球售出起过10亿支娃娃。
如今,这家已拥有约70年历史的公司已经成长为世界玩具业巨头,旗下有一系列全球知名品牌。为世界的小朋友送去欢乐和一份童年美好的回忆!
欲了解更多美泰的消息,请点击这儿:http://corporate.mattel.com 

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